As principais redes de shoppings do Brasil estão deixando de encarar o comércio eletrônico como apenas uma ameaça e decidiram participar do segmento. Elas estão criando marketplaces –sites que reúnem produtos de uma série de lojistas– e aproveitando sua localização privilegiada como centros de distribuição.
As estratégias e os objetivos variam de acordo com o perfil de cada shopping. No caso da rede JHSF, dona do Cidade Jardim, em São Paulo, uma das principais oportunidades é atrair clientes que não podiam visitar o centro de compras, diz Thiago Alonso de Oliveira, presidente-executivo da empresa.
"É uma maneira de cobrir uma população que não está em São Paulo, mas que quer consumir as marcas presentes em nosso shopping", diz.
A estratégia faz sentido pelo fato de o empreendimento oferecer marcas de luxo, muitas vezes sem canal de vendas online próprio ou presença em todas as capitais, afirma.
Ruy Kameyama, presidente da rede brMalls (com 39 centros comerciais), diz que shoppings podem superar uma das grandes barreiras para o crescimento do comércio eletrônico: a demora na entrega.
A empresa investiu no ano passado na startup Delivery Center, que gerencia centrais de distribuição de produtos dentro de shoppings com equipe que busca os itens nas lojas e motoboys que fazem entregas em até duas horas.
"Isso inverte o modelo tradicional de ecommerce, que é baseado em centros de distribuição na Grande São Paulo. A localização dos shoppings permite fazer entregas praticamente instantâneas", diz.
No Shopping Tijuca, no Rio de Janeiro, onde um centro de distribuição foi implementado em maio, são feitas 15 mil entregas por mês. O projeto levou a um ganho de 2% no faturamento, diz Kameyama.
A brMalls optou por não criar um portal próprio. Em vez disso, tem itens de seus lojistas listados no DTudo, aplicativo do Delivery Center que apresenta lojas dos shoppings parceiros, e em serviços já consolidados, como iFood, Rappi e Uber Eats. A parceria vem sendo implementada em outros cinco shoppings da brMalls.
A rede Multiplan, que também é investidora da startup Delivery Center, além de ver potencial no uso do shopping como centro de distribuição, aposta na união da venda de produtos com o oferecimento de serviços adicionais.
A companhia desenvolve para seus shoppings superapps, que reúnem várias funções em um sistema só e que terão também funções como venda de ingressos de cinema e pagamento de estacionamento.
Daniel Peres, diretor de inovação da empresa, diz acreditar que a inclusão de funções variadas no app pode criar o hábito de uso frequente. O executivo diz que houve temor em relação ao avanço das vendas online no setor de shoppings, mas hoje a visão mudou.
"Os momentos de consumo são distintos. Os do online são de compra de commodities [produtos que se pode encontrar em lugares variados], enquanto os do offline são para a busca de novidades, de experiências", afirma Peres.
Para a rede Sonae Sierra, o lançamento do marketplace para o Parque Dom Pedro, de Campinas, que entrou no ar recentemente, permitirá conhecer mais o consumidor.
Laureane Cavalcanti, diretora-executiva de marketing e comunicação da empresa, diz que a presença digital levará mais fluxo ao shopping, com interações entre experiências online e offline.
Isso pode ser feito, por exemplo, permitindo a retirada de produtos comprados na internet ali e realizando promoções personalizadas. "Tem coisas que só a experiência física pode proporcionar. Mas você pode ficar só com a parte boa disso, não precisa ficar o dia inteiro rodando nas lojas procurando o produto", diz Cavalcanti.
O faturamento do setor de shopping centers cresceu 6,5% em 2018.